Uusi analyysimenetelmä paljastaa tekijät brändien suosion takana
Taloustutkimus tarjoaa uuden monipuolisen työkalun (SEM, Structural Equation Modeling) syy-seuraussuhteiden ymmärtämiseen kuluttajakäyttäytymisessä, ja sen avulla saadut tulokset voidaan hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa, tuotteiden kehittämisessä ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden luomisessa.
Kuluttajien päätökset, kuten minkä tuotteen he valitsevat hyllystä tai mihin kauppaan he astuvat, ovat monimutkaisten prosessien tuloksia. Brändivalintoja ohjaa hinta-laatusuhde, mutta taustalla vaikuttavat myös kuluttajien arvot ja mielikuvat brändeistä. Suomalaisten kuluttajien arvot ja prioriteetit vaihtelevat suuresti, mikä tekee valintaprosessien selvittämisestä haastavaa perinteisin tutkimusmenetelmin. Taloustutkimus tuo tähän ongelmaan ratkaisun uuden analyysimenetelmän muodossa: rakenneyhtälömallinnus – SEM – jonka avulla voidaan tarkastella kuluttamisen monimutkaisia syy-yhteyksiä. Huom! Kyse ei siis ole hakukonemarkkinoinnista, josta käytetään samaa kirjainlyhennettä SEM.
SEM (Structural Equation Modeling) yhdistää useita analyysimenetelmiä. Faktorianalyysi mahdollistaa sekä piilevien että havaittujen muuttujien yhtäaikaisen tarkastelun, kun taas regressio- ja polkumallit näyttävät, miten esimerkiksi brändin arvostus ja käyttö ovat yhteydessä toisiinsa ja mitkä tekijät niitä selittävät. SEM on ollut pitkään käytössä akateemisessa tutkimuksessa, kuten neuropsykologiassa ja sosiologiassa, mutta markkinatutkimuksessa sitä on hyödynnetty harvemmin. Syynä on ollut menetelmän monimutkaisuus.
Taloustutkimuksella on kuitenkin ainutlaatuinen mahdollisuus tuoda tämä tehokas analyysityökalu käytäntöön. Meillä on yli 50 vuoden kokemus kuluttamiseen liittyvän tiedon keräämisestä. Yhdistettynä teoreettiseen lähestymistapaan ja vahvoihin laskentamalleihin, se antaa erinomaisen pohjan kulutusratkaisujen selittämiselle.
Bränditutkimuksessa SEMin avulla voidaan mallintaa laskennallisesti kausaalisuhteita muun muassa brändin houkuttelevuuden ja käytön välillä. Tulokset auttavat ymmärtämään, miten kiinnostus brändiä kohtaan muuttuu käytännön toiminnaksi ja mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden huomion kiinnittymiseen.
Brändianalyysejä voidaan myös verrata tuoteryhmätason tutkimuksiin, mikä paljastaa, missä asioissa brändit erottuvat kilpailijoistaan ja mitkä brändimielikuvat vaikuttavat houkuttelevuuteen. Yhdistämällä bränditutkimusta kuluttajasegmentointiin saadaan syvällisempi käsitys siitä, miten eri ryhmät käyttävät brändejä ja millä tavoin brändiuskollisuutta voidaan vahvistaa.
SEM soveltuu erinomaisesti bränditutkimukseen, mutta sitä voidaan hyödyntää myös muilla markkinatutkimuksen osa-alueilla. Menetelmä mahdollistaa monimutkaisten teorioiden tarkastelun ja soveltuu siksi erityisen hyvin markkinointistrategioiden testaamiseen sekä asiakastyytyväisyyden analysointiin.
Ota yhteyttä - kerromme mielellämme lisää!
Pauliina Vuorinen, Data Scientist, puh. 045 7834 2383