Ostopolun ytimessä – näin Abloy hyödynsi alueellista kuluttajaymmärrystä älylukkojen myynnin kasvattamisessa

Miten löytää kiinnostuneet ostajat, kun tuotekategoria on uusi ja markkinassa on suuri kasvumahdollisuus? Abloy on valjastanut paikkatietoon kiinnittyvän markkinatutkimuksen käyttöön hakiessaan ostajia uusille Yale-älylukoilleen. Kun näkymä ostajista on kirkas, viestit saadaan muotoiltua koukuttavasti ja markkinointieurot ovat tehokkaassa käytössä.

Vaikka Abloy on suurelle yleisölle tuttu brändi, Yale-älylukot tekevät vasta tuloaan. Älylukkomarkkina on vielä innovaatioelinkaarensa alkupäässä: suomalaisista vasta 4–6 prosenttia omistaa älylukon.

– Kasvumahdollisuuksia on paljon, mutta ostoprosessi on pitkä. Jos halutaan tehdä markkinointia tiiviillä budjeteilla, täytyy löytää tehokkaasti ne ihmiset, jotka ovat valmiita siirtymään ostofunnelissa eteenpäin. Tutkimustiedolla on keskeinen rooli, kiteyttää Yale-tuotteiden markkinointipäällikkö Janika Niskanen Abloy Oy:sta.

Abloy yhdisti voimansa Taloustutkimuksen kanssa. Pohjana toimi Abloyn aiemmin teettämä tutkimus älylukkomarkkinasta. Kokonaisuus ajettiin Taloustutkimuksen Suomi kohderyhmiksi -palveluun, joka auttaa löytämään mahdollisia asiakkaita maantieteellisesti jopa 250 m x 250 m kokoisten ruutujen tarkkuudella. Abloyn markkinatietoa rikastettiin Taloustutkimuksen taloustiedoilla. Näin saatiin laaja ymmärrys mahdollisten ostajien arvoista ja asenteista sekä elintavoista. Lopputuloksena Abloy sai palvelun käyttöliittymään oman näkymän, jota se voi itse hyödyntää laatiessaan markkinointikampanjoita.

Tarkempaa kohdentamista ja osuvampia viestejä

Suomi kohderyhmiksi -palvelun hyödyntäminen oman älylukkomarkkinatutkimuksen rikastajana on avannut Abloylle kirkkaamman näkymän mahdollisiin uusiin ostajiin.

– Näemme nyt koko Suomen osalta, minkä postinumeroiden alueilla meille tärkeitä kohderyhmiä asuu korostuneesti. Mikäli taloustilanne tiukentuisi entisestään, voisimme esimerkiksi keskittyä alueille, joissa on kiinnostuksen lisäksi ostovoimaa. Markkinointia saa kohdistettua paremmin ja viestikulmia voi hioa valitulle kohderyhmälle sopivaksi.

Abloy kohdistaa markkinointia kaikista otollisimmille alueille digitaalisissa sisältömarkkinoinnin kanavissa sekä Facebookissa ja Instagramissa. Kohdentaminen perustuu postinumeroalueisiin, joissa asuu korostuneesti älylukoista kiinnostuneita henkilöitä.

Markkinointipäällikkö Janika Niskanen Abloylta esittelee älylukkosovellusta

– Esimerkiksi perheitä kiinnostaa älylukoissa erityisesti arjen helpottaminen, tiettyä kohderyhmää taas turvallisuus. Nyt voimme korostaa näitä viestintäteemoja alueellisen korostuneisuuden mukaisesti. Hyödynsimme Taloustutkimuksen tietoa viimeisimmässä pientaloihin kohdistuneessa kampanjassamme, Niskanen lisää.

Tavoitteena yhteistyö jakelijoiden kanssa

Niskanen näkee erityisen suuria mahdollisuuksia yhteistyön tiivistämisessä jakelijoiden kanssa. Jakelijoilla on tietoa siitä, mitkä demografiatekijät ostajissa korostuvat, mutta he tarvitsevat apua siihen, mistä seuraavat ostajat löytyvät. Abloylla tämä näkymä on tutkimustiedon ansiosta.

– Tavoitteena on yhdistää nämä näkökulmat ja saada win-win-tyyppinen tilanne, jossa sekä jakelijalla että meillä on parempi näkymä ostofunnelin loppupäähän datan kautta, Niskanen toteaa.

Tutkimustieto auttaa markkinointiponnisteluissa parhaiten silloin, kun tutkimusta tehdään säännöllisesti.

– Uskon laajamittaiseen tutkimiseen ja tutkimusten hyödyntämiseen kiinteänä osana markkinointia. On tärkeää tehdä tutkimuksia vuosittain.

Taloustutkimuksen myyntijohtaja Juha Painilainen lisää, että tutkimusten pitkäjänteinen hyödyntäminen rikastuttaa jatkuvasti tietoa.

– Parhaimmillaan asiakkaalle syntyy kokonainen tutkimusekosysteemi. Kokonaisvaltainen tutkimustiedon hyödyntäminen on hyvä ja järkevä tapa kehittää omaa liiketoimintaa, Painilainen sanoo.

Tutkimusdata auttaa uusien tuotteiden myynnissä

Tutkimuksella halutaan aina vaikuttaa johonkin. Jotta ymmärtää, missä asiakkaat ovat, täytyy maalata kuva heidän markkinastaan ja siihen vaikuttavista ilmiöistä.

– Aina, kun lähdetään hakemaan kasvua uudelle tuotteelle, on tärkeää osata kohdentaa toiminta oikeisiin paikkoihin. Silloin ei laiteta rahaa markkinointiin alueille, joilla ei ole kysyntää, Painilainen toteaa.

Vaikka paikkatietoon kiinnittyvää tutkimustietoa on hyödynnetty Yale-älylukkojen markkinoinnissa vasta syksystä lähtien, tuloksia on nähtävissä jo nyt.

– Kampanjoinnin tulokset ovat selkeästi parantuneet. Esimerkiksi Yale Doorman -älylukon autettu tunnettuus kasvoi kuusi prosenttiyksikköä viimeisimmän kampanjan aikana. Osana markkinointia olemme ohjanneet ihmisiä kirjautumaan myös uutiskirjeisiin ja voimme jatkaa markkinointia siellä kehittäen samalla uutiskirjeiden automatisaatiota, Niskanen kertoo.

Niskanen uskoo, että muutaman vuoden päästä tutkimusdatan rooli on entistä tärkeämpi, kun evästeistä ei saada tarvittavaa tietoa ostopolun rakentamiseksi.

– Uskon, että voimme löytää tutkimusten avulla todennäköisimmät ostajat ja viestimään heille ostopolun eri vaiheissa, myös saumattomasti yhteistyössä jakelijoiden kanssa. Haluamme myös viedä Taloustutkimuksen alustaan takaisin tietoa siitä, miten ihmiset ovat käyttäytyneet kampanjoissa. Kaikki data rikastaa kokonaisuutta, Niskanen sanoo.

Ota yhteyttä