Strateginen segmentointi

Strateginen segmentointi on työkalu yrityksen toimintojen johtamiseen

Strategisen segmentoinnin tavoitteena on tunnistaa toisistaan eroavia asiakasryhmiä, joiden motiivit ja tarpeet eroavat toisistaan. Se auttaa yritystä tunnistamaan itselleen potentiaalisimmat asiakasryhmät sekä tunnistamaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Hyvin suunniteltu ja toteutettu strateginen segmentointi mahdollistaa parhaimmillaan yrityksen kaikkia toimintoja palvelevan kokonaisuuden.

Segmentointitiedon hyödyntämisen aikaikkuna liiketoiminnan arvoketjussa voi sijaita hyvinkin eri kohdissa. Segmenttitiedolla voidaan ohjata esimerkiksi tuotekehitystä, kun tiedämme mitkä tekijät ohjaavat tavoittelemamme segmentin kuluttajakäyttäytymistä. Paikkatiedon avulla voidaan puolestaan tarkastella strategisen segmentoinnin kuluttajapotentiaalia eri jakelukanavien vaikutusalueilla. Ja mainonnan kohdentamisella ja markkinointiviestien optimoinnilla voidaan puhutella markkinaa parhaalla mahdollisella tavalla.

Segmenttitieto kiinni asiakaskantaan ja/tai koko väestöön

Kun tunnistettujen segmenttien pohjalta luodut asiakaspersoonat kiinnitetään yrityksen koko asiakaskantaan, nähdään selkeä kuva nykyisestä asiakaskannasta, sen rakenteesta, sekä siellä vielä piilevästä asiakaspotentiaalista.

Segmentit voidaan myös mallintaa koko 4,4 miljoonan 15+ -vuotiaaseen väestöön. Näin tunnistettujen segmenttien pohjalta luodut asiakaspersoonat muodostavat väestöllisen kokonaiskuvan koko potentiaalisesta asiakaskannasta. Samalla segmentit voidaan viedä suoraan mainonnan kohderyhmiksi eri medioihin. 

Kohderyhmät mielletään monessa yhteydessä etenkin markkinoinnin työkaluksi – esimerkiksi silloin, kun yritys haluaa lanseerata uuden tuotteen tai palvelun. Strateginen segmentointi on kuitenkin koko yrityksen johtamisen työkalu. Jos tuotetta tai palvelua halutaan kehittää tutkittuun tietoon pohjautuen, ja vielä myyntivaiheen jälkeenkin palvella asiakkaita mahdollisimman hyvin, kannattaa yrityksen kaikkien toimintojen hyödyntää segmentointitietoa. Tiedon pitää olla myös sellaisessa muodossa, että se ei jää pöytälaatikkoon.

Strategisen segmentoinnin palveluidemme ehdoton vahvuus on kokonaisvaltaisuus. Segmentoinneissa on parhaimmillaan huomioitu asiakastietojen, demografioiden, ja arvo- ja asennepohjaisten tekijöiden lisäksi laajasti erilaista tietoa esimerkiksi megatrendeistä, markkinan taloudellisista tunnusluvuista ja tulevaisuusskenaarioista. Laadukkaasti suunniteltu ja toteutettu segmentointikokonaisuus tarjoaa mallinnustemme avulla mahdollisuuden myös uusien tulevaisuusskenaarioiden muodostamiseen.

Teemme myös segmenttien jatkohyödyntämisen tutkimuksissa helpoksi. Segmentit voidaan kiinnittää muun muassa nettipaneeliimme, jossa voidaan tehdä esimerkiksi tuotepilotointia ja -testausta juuri oikealle strategiselle segmentille. Strategisen segmentoinnin avulla voidaan näin selvittää potentiaalisilta asiakkailta heidän kiinnostuksensa uudelle tuote- tai palvelukonseptille.

Miten valmis tutkimustieto hyödyttää strategista segmentointia?

Yksi strategisen segmentoinnin käyttöä puoltavista tekijöistä on ehdottomasti se, että tiedämme jo valmiiksi itse toteuttamiemme ns. geneeristen segmentointitutkimustemme myötä erilaisten tunnistettujen asiakassegmenttien markkinapotentiaalit, ja niitä voidaan tarkastella myös alueellisella tasolla.

Koska segmentointi perustuu kuluttajien luokitteluun mahdollisimman tarkasti, ja koska tiettyä segmenttiä yhdistävät esimerkiksi yhteiset mieltymykset tai arvot, olemme havainneet, että tiettyyn segmenttiin kuuluvat kuluttajat kasaantuvat usein samoille maantieteellisille alueille. Paikka- ja segmentointitiedon yhdistämisen avulla saammekin muodostettua rikkaamman näkymän siitä, missä kunkin segmentin myyntipotentiaali on suurinta, tai missä tietyt segmentit ovat aliedustettuja ja myyntipotentiaali pientä.  

Kyse on siis vaikuttamisesta - hyödyntämällä strategista segmentointia ja paikkatietoanalyysejä yhdessä, syntyy yritykselle selkeämpi kuva siitä, mihin resursseja tulee kohdentaa ja millä tavalla. Myyminen tai markkinointi voi olla erittäin kallista, ja siksi on tärkeää tietää mistä yrityksen tavoittelemat kuluttajat löytyvät ja mihin myynnilliset resurssit kannattaa kohdentaa.

Hyödyntämällä älykkäästi paikka- ja segmentointitiedon yhdistelmää, on mahdollisuus hyödyntää tutkimusaineistoista mallinnettuja kohdeyleisöjä markkinoinnin optimaaliseen kohdentamiseen. Koska kohdeyleisöt pohjautuvat tutkimustiedosta tunnistettuihin ilmiöihin, antaa se mahdollisuuden paitsi mainonnan tarkempaan kohdentamiseen, myös täsmäsisältöisen markkinointiviestinnän suunnitteluun. Yksi ja sama geneerinen markkinointiviesti ei välttämättä toimi optimaalisesti tai lainkaan läpi Suomen ja eri kuluttajasegmenttien kentän.

Markkinaan vaikuttaminen on yritysjohdon tärkein tehtävä ja siksi strategisen segmentoinnin tavoitteena tulee aina olla kilpailuetujen kasvattaminen markkinoilla, oli kyse sitten myyntipotentiaalin paremmasta tavoittamisesta tai markkinoinnin paremmasta osuvuudesta, tai kilpailijoita paremmasta tuotekehityksestä, tai jostain muusta kilpailuetua synnyttävästä asiasta.